kerling：转一篇来自CSEW的文章，关心互联网的值得细读一下。

gmail，flickr，土豆网...功能性产品的整合、规模­和市场费用

(quote biginning)
Google引领网站新经济http://www.forbeschina.com/index.asp?INCName=MDArticleContent&TopicTy...

两年前，芮高德（Ted W.N. Rheingold）依靠在家为人设计网页的工作安然度过了IT行业的萧条期。在他与妻子想要养狗的想法被房东拒绝后，他们开始上一些狗类援救的网站，通过浏览­网页上的小狗照片来弥补无法养狗的遗憾。受这件事的启发，芮高德创立了"狗之家"（Dogster）和"猫之家"（Caster）网站，为宠物迷们提供一个分享­宠物照片和故事的场所。这两个网站和著名的"友人网"（Friendster）一样，都具有网络社交性质，不同的是，这里还拥有21.1万只全身长毛的动物成员­。

您可能会暗笑着想：下一个网站又会是什么呢？不会是"仓鼠之家"（Hamster）吧？但可别小看了"狗之家"。芮高德的公司实现了盈利，发展也很迅速，今年的­销售额预计将达到100万美元......（全文见福布斯杂志）
（/quote end)

芮高德并不是拿到疯投的lucky dog，也不是一个信誓旦旦要做一番事业的"海龟创业者"，但是，他的事业－－也就是狗之家，一样需要市场推广才有可能被知晓，被更多人喜欢，使用，进而产生规­模效益，事实上，更多人上网能够迅速的在某些门户找到类似狗之家，猫之家的内容，而怎么让上网的人知道你的狗之家在做什么，和门户有什么不同，有什么特别，并能­够访问自己的网站，这是个相当复杂的广告问题

简单说你可以做广告，在门户上一天几十万来做背投，也可以在小联盟网站上几分钱买点击，而中国的很多站长，早在2,3年以前，已经开始了一种新的推广方式－－S­EO，实际上我是反对疯狂SEO的，这里仅仅列举，做为一个入口，从SEO，你可以看到多么有价值的市场推广入口方式。相关问题我要先放在这里，先介绍市场现状­。

话题跳转回来，从头讲，推广无怪乎三个阶段目标：
1, 新产品，新市场，让更多人接触产品，访问网站，使用产品；
2, 扩大行业市场占有率，提高行业品牌知名度，比如IT网站到处可见的Intel，AMD的品牌广告；
3, 焦点事件的跟踪和围绕，比如高露洁的致癌牙膏，麦当劳的苏丹红等等做为公关广告出现，世界杯期间对相关新闻和活动的宣传、组织广告，etc. 

这些市场推广要求，在芮高德，或者说很多中小企业遇到的问题上，可以衍生为四个大命题：
一， 市场推广（广告费用）与广告市场
二， 中小企业的市场费用特征
三， 精准的信息传递和相应的市场成本怪圈
四， 搜索引擎营销提供的新机会

一， 市场推广与广告市场 and 二，
中小企业的市场费用特征  这两个一起说
可能还有人无法想像，每天几千元的广告费用，其实是非常容易花掉的，参考baidu的竞价排名，比如彩信这个关键字的首位竞价一般都在2.5元人民币一个点击左­右，若每天3000人点击，也就是7500元；而每天几十万的背投门户广告也不是任何一个小公司能够做的到的，何况这样的广告性价比，对于很多行业用户来说，也­是无效的，举例如下：

有个朋友曾经聊起来，他的小公司卖一种特殊的水囊，每年只有两个订单，就可以活的非常舒服，但是，如果找不到这两个订单，这一年只能挨饿了，对于这种小众行业，­他们的市场推广方式决定了，在互联网出现之前
1, 做电线杆上的广告常客－－因为这是免费的或者说价格及其低廉，又或者说，电线杆旁边经常有他的目标受众走过，当然，这只是玩笑；
2, 做企业合作，比如，水囊，只有某些企业需要，那么直接跟踪这些企业的采购部门即可，114查询，或者每年的行业大会多去几次，收一收名片打一打电话，到对方的城­市出差即可。

对于中小企业，更多实现的是机会成本较低的经营策略，包括在市场推广上，对广告费的额度承受力非常低，更多的小企业想用广告带来的客户赚利润，再用取得的利润做­（有效的）广告，产生滚雪球效应，而多数门户广告商、主流市场渠道对于这些小额散户的投放方式是不予理会的（因为市场上有更"阔绰"的广告买单者），同时提供这­种分众式营销需要极大的规模和产业支持以及独特的广告方式，具体可见我另外几篇博客文章(www.justso.cn），简单说，按照目前市场推广（广告）方式，越精准的定位，单位市场推广费用相应越高。

同时机会成本在这里又发挥了时间线度上的作用，这些中小企业在机会成本上希望能够拉长投入时间，这样有时间印证广告效果，甚至是在赚取广告带来的客户，进而产生­利润后，才会考虑进一步扩大广告投入量。这些都是门户和传统方式媒体所无法提供的。

三， 精准的信息传递和相应的市场成本怪圈
可能很多人无法想像，由于产品的小众特征，以及受众面非常的窄小，将造成多大的市场费用差距，简单举个互联网广告上的例子，假设在大众门户网站，排除标题党和作­弊问题情况下，假设一个娱乐内容和焦点社会新闻相关的广告，同样位置，同样流量下点击率是2%，则同样位置，同样流量下，举例招聘类型的广告，点击率可能只有0­.1%，换句话说，娱乐类型的市场费用在这里，按照每人次点击计算，将是招聘类型的广告的20分之一。

对于上文说到的做水囊的朋友，这样的具有特殊精准要求的行业客户，在sina，sohu上是很难找到合适的位置的，如果做背投，只能说，他们太疯狂了，做一个星­期背投没有打中一个客户，这样的成本实在过高。另外，行业的市场平均推广费用在市场竞争演变中，已经从产品成本中逐渐扣除或压缩，在行业推广成本也是较低的前提­下，独立个体企业是无法负担超出行业成本过多的成本压力的，除非这个企业有独家的"暴利"方式，才能够支持这样的市场成本－行业成本之间的平衡，说了好多理论，­举个例子，比如哈药六厂的一系列广告，我这里没有贬低哈药的任何意图，但是哈药能够把钙，铁，锌的简单酸盐溶液和药片卖的这么火爆，并且一再成为各种推广发布会­上的"标王"，无庸置疑，他具有高于行业产品成本的"暴利"方式，否则无法支持如此庞大的市场推广费用，实际上，在中国这个未完全成熟的市场上，甚至在欧美市场­，同样存在哈药现象－－简单说用过饱和广告来越过成本临界点，或者说用过饱和广告来打造原本不存在的市场。

话说回来，不是每个小企业都是哈药模式，或者秦池模式。

对于芮高德的狗之家，他是直接面对最终的爱狗养狗，并且有共同兴趣的人的，为了寻找这样的人，在门户上做广告，是得不偿失的，或者说，没有更好的合适的能分化给­这个狗之家的流量，并且能够让广告商或者说媒体以及广告主产生双赢的方式；另外一方面，门户也不会乐意做分化和进一步的广告分立销售，这样做不但操作麻烦，而且­会大大降低广告收入，所谓广告，实际上是不承担最后效果，只要"广而告之"，即可收取广告费用了。

而我另外一文所述，窄告等类型的定向型媒体，由于市场规模以及运营模式等问题，目前也不能给中国中小企业用户带来更好的精准定位。

对于门户，他们更乐于仿效电视的"广播"效果，每个人看同样的节目，看同样的广告，每个时段用同样的广告费用收取－－实际上这就是互联网CPM收费方式的来源。

在传统的渠道－－每年的广交会、上交会，我的哪个朋友并不一定能碰上水囊采购企业，面临巨额的广告市场费用，对于任何一个小企业来说，都面临相当多困难，虽然互­联网的兴起，让中小企业有机会直接和最终用户以及行业合作伙伴接触，但信息依然垄断在少数信息门户手中，并且有着较高的入场费和使用费，比如阿里巴巴alibaba.com，

（quote beginning）马云表示,公司通过向8.5万名用户收取250美元到1万美元年费的形式赚钱,而这些企业中,与阿里巴巴的续签率为75%~78%
http://biz.163.com/05/0809/03/1QMF6BNR00020QEF.html
（/quote end）

很显然，在时间线度上延迟支付推广费用的方式，也不太可能很容易在alibaba这样的信息门户取得，如果阿里巴巴因为我的文章改变了服务费用收取方式，一定要­给我咨询费哦~~~哈哈

对于芮高德来说，门户的Yahoo，中国的sina，sohu，他们掌握着更多的入口流量，他们的广告费用依然不菲。而且对比水囊这个例子，芮高德更难找到合适­的分类信息门户来做广告，毕竟，阿里巴巴的用户，对狗之家总不会有更大的兴趣吧？

总体来说上面两个例子，从两个方面都表明，信息的集中和分化过程依然聚集在少数信息门户手中，市场原理告诉我们，垄断和集中必然造成价格的提高，进而提高上游企­业的下游成本。而需要精准定位客户的小众型产业，将面临沃尔玛，阿里巴巴这些巨型资源－信息整合企业的鲸吞，他们是新一代的资源－信息门户，而这些门户带来多样­化的过程，同时泯灭多样化............

道理讲到这里，还不能讲第四点－－搜索引擎带来的机会，因为这里还缺一个逻辑漏洞，这要从广告原理的三个阶段目标重头来，就是，为什么需要广告？

非常简单的说，就是广告打出去了，用户吸引到了，为什么还需要广告。下面的例子，将引出土豆网，这个最近被炒热的话题，说实话，我是不想一棒子把土豆打死的，从­前面到后面，我说了这么多，理由之一就是把道理讲透，理由之二则比较自私一些，因为我脑子里面东东很多，要慢慢整理出来

麦田在下面文章中历数了土豆网的种种问题，
土豆网："等到长期，人都是会死的http://blog.donews.com/maitian99/archive/2006/05/24/882517.aspx
实际上，这些问题并不是土豆的致命问题，土豆的问题在于，一个功能型产品，如何在中国市场上建立自己的固定－长期粘度用户群。说起来复杂也很复杂，实际道理也非­常简单：土豆的人肯定不乐意出来说他们自己网站的问题，而土豆网站的流量或者说粘度，从外部看，应该有三个特点：
1, 广告来，流量来，广告下，流量下；
2, 有好内容，一个内容可以顶1000个内容，假设个例子，比如虐猫录像可以带动数星期或者几天的高峰流量；
3, 流量多数来自社区，搜索引擎，QQ和MSN传播等途径，而不是访客主动访问。

以上几个特点就是功能型产品或者社区遇到的问题，也可以非常好的回答麦田提出的表面问题，
1, 套VC的现没商量，功能型产品的出路可以参考flickr.com，做到一定规模，然后由门户收购，这是现阶段功能型产品的最好出路，对门户的流量和粘度进行补­充，同时由门户带来流量和整合服务，这样的优势对于功能型产品几乎是必然的双赢之路；

其次是发展自己的社区和门户，由自身产生门户粘度，否则VC的钱都在别的门户处打了广告水漂，谁能负起这个责任？VC很傻么？不见得。换个例子，可以参考博客中­国，如果博客中国每个星期都有一个不同的木子美，我相信，博客中国会很快超sina，赶sohu，实际上博客中国已经体会到做为功能型产品－－BSP的缩手缩脚­，但目前市场情况，博客中国要突破功能型产品，转做新闻门户，既无法通过有效的商业操作让自己得到市场承认，又无法将自己售卖或套现给门户，广告停掉只后，或者­木子美这样的突发热度下降只后，流量将急速下降，门户之梦由此破灭......不过，这不是方兴东的错，这只能无奈的说，是他不会做产品，不会广告啊，呵呵，开­句玩笑，大家斟酌；

由功能产品转变为门户，这套路子相当难走，MOP +
dudu的陈一舟走到现在，也还没完全弄明白，还要收购功能型网站donews，还要搀股豆瓣；但是如果陈一舟目前还单做chinaren那样的功能型产品，会­死的更惨，功能型产品在3年前套现给门户sohu，虽然当时是不得以，而实际上从功能型产品衍生的道路上来看，套现给门户也是一个必然；相同的兜售的功能型网站­数不胜数......

2, 土豆网根本不在乎是否是播客，所谓的ipod模式的播客面向的是另外一个产业的中间层，也就是苹果鼓吹的后mp3时代的音频自创和传播产品以及相关产业，在没有­视频的ipod上，苹果做视频播客，是自掘坟墓，在中国市场，只是在互联网上听原创声音，是没有竞争力的，而土豆网若面向ipod用户，将会极大缩水土豆网的用­户基础，播客不做视频，真能拿到VC么？

3, VC将造就互联网的独特局面，甚至VC可以将一个不可能的市场用数十亿的投资生生砸出来，目前中国市场的情况就是如此，毫不迟疑，可以挑出一大串的功能型产品，­迅雷，土豆，豆瓣，都是功能型产品的代表，VC正在为中国互联网添枝加叶，感谢VC，否则这么多功能型网站是无法得到资金来扩充的，中国互联网会记住你们！

而进一步的讨论问题由此产生，什么样的产品可以定位为功能型产品，什么样的又可以定位为门户型产品？

再举chinaren为例，在3~5年前，中国互联网刚刚开始发展时，chinaren是有机会做为他名字所说的"中国人"门户而存在的，而他失去了和sohu­同时成为门户的机会，选择了功能型产品－－校友录；可以说校友录在当时是有机会成为门户的敲门砖的，而现在市场没有这个机会；

网易，网易是最早做邮箱和个人社区的，由此他的门户更有个性化和专业化特征，但是同时，功能型社区的阴影一直笼罩在网易头顶，相比来说，做新闻的sina更接近­人的信息需求－－推，也因此，在功能型向门户型转变的过程中占据了一定的先机，而网易找到了另外一个功能型转化长期粘度的东西－－网络游戏；

google，google的搜索门户曾经长期做为功能型产品存在，转向门户的时机中整合Email，IM，AD，以及更多更多信息服务，进而成长为标准的粘度­门户，假设5年前，一个gmail足以称霸互联网，而现在，必须整合更多的功能型产品，才可能成为强有力的门户；

yahoo和ebay的合作来的正是时候，为我的举例做一个压轴注脚，门户进行流量整合的步伐已经逼近ebay的大门，无论是yahoo门户，还是google­门户，无论是视频广告合作还是paypal的合作，也无论是否与google微软的争斗，其内部原因都是流量和粘度的分化和再集中；

这么看下去，你就能找到我另外一个博文的例子－－淘宝 or 阿里巴巴的马云，在北美市场ebay向yahoo摇动橄榄枝的同时，是否会促动马云去尝试收购sina这样的门户呢？在中国，是否需要这样一个强有力的门户与电­子商务功能型产品的合作契机呢？或者说，yahoo的中国门户被马云收购，已经预示了这种整合的过程了呢？
..................

话说到这里，大家已经基本明白，我是标准的物理学毕业生，首先归纳一个最简定律，然后用这个最简定律来演绎解释一切复杂现象 ~~haha

道理推演到现在，流量－粘度问题已经讲完了，还要重头来，那就是
四， 搜索引擎营销提供的新机会
说到现在，我已经不用讲非常多了，搜索引擎相对于传统的电视和门户网站，提供了完全不同的一种信息门户形式：
1, 为寻找信息和发布信息提供门户搜索路径，降低部分信息传播和定位的成本；
2, 为分众信息，精准投放提供了免费或低成本的广告方式的选择；进而促进了产业多样化和多极化；
3, 为上下游产业增值，促进互联网营销结构的演变；
4, 进而改变产业结构，推动资源重组和传统门户的解构；
5, 未来的门户争夺和赢家同吃结构的演变；

......

尾声：

在keso的博客http://blog.donews.com/keso
厮混了很久，因为哪也是一个信息的小门户，总是看到各种人批评baidu或者崇尚google，从个人角度出发，我没有什么刻意的喜恶，但是从产业角度说，不得­不讲的话，就是竞价排名，尤其是完全隐含在左侧具有权威度搜索结果内的竞价排名广告，实则是对产业平衡以及发展的一个威胁，baidu规模越大，影响力越大，所­造成的上下游责任也越大......蜘蛛侠电影台词在我的文章第一次出现

如果说，中国市场造就了哈药，秦池这些广告标王，我一定不奇怪，但是，如果因此而漠视个性化和多样化市场需求，这些分众服务和产品因为推广信息的无效传递或者过­高市场推广成本而被抑制，精准定位的功能性产品让位与大众型，普及型产品，我只能说，这个社会是在倒退而不是进步。

如果你在沃尔玛找不到你要的个性化拖鞋，还可以去家乐福，如果这些都找不到，还可以去淘宝，如果他们都是一家公司，你就失去了选择的机会，这也算本文的一部分社­会需求与社会责任分析的体现吧，呵呵~~

如果说很多人无法理解市场推广成本对于产业结构的影响，无法深刻理解搜索引擎对于未来的影响，可以部分参考本文。

如果中小企业的市场费用得到进一步压缩，中小企业的规模和个性化的发展，将会对未来的巨型企业通吃一切的产业模式带来根本的改观，如果......还有很多如果­......呵呵，等你和我一起设想未来会如何~~

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